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一站式夜游消费场景亟待补缺 大型文旅企业持续深度布局
发布日期:2022-08-14 01:47   来源:未知   阅读:

  商旅中国网讯:近年来,中国夜间经济发展越发“璀璨”,根据相关研究数据,截至2020年底,中国夜间经济规模突破30万亿元,预计2022年将突破40万亿元。夜经济已成为生活中不可或缺的一部分:夜娱、夜市、夜秀、夜宿等业态,将“夜经济”这个名词构建的越发丰满。其中,“夜游”是不可或缺的重要一环。

  尤其到了每年暑期,都是夜游经济最热闹的时刻。从旅游服务平台的数据来看更为直观——携程数据显示,近5年,暑假期间夜游景区门票订单量较平时日均订单量高出120%。以今年暑期7月数据为例,夜游景区门票订单量环比上个月增长138%,出游人次环比上个月增长165%。

  作为提振消费、激活内循环的有力举措,从政策维度支持,到市场主体发力,承载着闪亮期待的夜游经济已启航。应对不断释放和提升的消费需求,夜游经济正在步入探索高质量发展的阶段。

  夜游经济对旅游消费的带动作用显著。根据携程数据,今年以来,下单夜游类景区门票的用户中,近5成也在该目的地订购其他旅行产品。另有研究测算显示,游客在目的地停留时间每增加1晚,当地旅游收入就能增加3成左右。

  察觉这一迹象的目的地政府已深入布局夜游经济。中国旅游研究院数据显示,目前全国有200多个城市推出了夜游线路、夜间演艺和展演等夜间文旅振兴计划。据不完全统计,今年以来,就有北京、上海、武汉、深圳、成都、长沙、西安等数十个热门城市发文鼓励开展各类夜间文旅活动。例如,今年5月发布的《上海市加快经济恢复和重振行动方案》中提出,鼓励发展夜间经济,提振消费信心;8月,上海还将举行夜生活节,在一批地标性夜生活集聚区举办主题夜间经济活动。

  从携程平台数据来看,今年以来,夜游订单量靠前的城市分别是:西安、北京、上海、重庆、广州、长沙、青岛、成都、武汉、西宁。

  上述多个城市也在各自的标志性景区推出了特色各异的夜游产品,增加夜游消费场景、拉动城市旅游经济的同时,加强游客对城市的融入感,并激活本地客夜游动力。

  比如上海在每年春节期间举办的豫园灯会,作为国家级非物质文化遗产项目,灯会融汇了年礼、年俗、年味和年趣于一体,“豫园的灯一亮,就知道要过年了”。虎年春节期间,携程平台上,豫园访问量与去年同期相比增长翻倍。具备多元海洋文化特色、聚齐夜游、夜秀、夜娱、夜宴、夜赏等9大夜间玩法的海昌海洋公园,对本地及外地游客的吸引指数拉满。携程平台上,今年以来上海海昌海洋公园夜场门票订单量已完全恢复并超越疫情前水平,较2019年同期增长了17%。在珠江游船上赏两岸景色看溢彩流光,广州的珠江夜游体验也对游客有着极强的吸引力,相关产品近两周在携程平台上的流量同比2021年增长超过80%。

  随着夜游经济步入快车道,夜游已经从日间游的延展活动,逐渐转变成出游重心。商务部城市居民消费习惯调查报告显示,中国60%的消费发生在夜间。根据携程数据显示,今年以来预订夜游产品的门票订单占比达到四成。

  将夜游作为出行重点的游客,对于高质量夜游产品的需求自然愈加强烈。但从当前夜游市场的产品特征来看,大多仍旧停留在传统餐饮、购物等单一业态,一体化、高质量的产品呈现出相对稀缺、供需不平衡的“跷跷板”效应。

  在这片需求的蓝海中,有文旅企业已经迅速进行夜游产品的提质升级,以持续迭代的形式和系统性运营的思维,填补夜经济领域高端一体化产品的空缺。

  以海昌海洋公园为例,继去年与携程共同推出“海昌·夜时光”产品生态体系之后,今年双方再度联手打造夜经济产品生态体系2.0,将子品牌从去年的6个扩容为9个,包含夜游、夜宿、夜飨、夜游、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营,利用多样的互动娱乐玩法,覆盖夜游经济全产业链,丰富游客一站式夜游体验。

  “在内循环消费升级的作用下,夜经济产品格局正在重塑,逐渐由单一化娱乐产品向综合型、多元化业务生态转变。”海昌海洋公园执行总裁张建斌表示,海昌海洋公园正在构建“主题公园运营”、“文旅服务和解决方案”以及“IP运营与新消费”三足鼎立的业务生态,而“夜经济2.0”正是主题公园运营业务的重要组成部分。为了迎合消费者从“重内容”到“重体验”的需求转变,海昌海洋公园积极拓展夜经济边界,透过推出“9大升级玩法”,力求从产品侧、营销侧等多头升级自身夜经济产品生态体系,打造“更年轻·更互动·更娱乐·更沉浸”的产品矩阵,有效助推夜经济发展。

  正在重塑人们出行生活模式的夜游,如何打造出产品的差异性,避免陷入同质化僵局?

  携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎认为,塑造夜游产品的文化内核是一种解题思路,其中又包含了创新IP文化和历史文化等概念。

  一个成功的夜游IP多数源自于景区自身特色,通过与夜游场景的紧密结合和营销推动,引爆流量效应。例如大唐不夜城围绕唐文化和景区演绎特色,令“不倒翁小姐姐”成为了火爆全网的现象级IP。今年暑假,上海海昌海洋公园也根据海洋主题特色文化,让北极熊、海象、企鹅等十余海洋动物“化身”机甲,推出全新自主IP——蓝星战队·海陆机甲大巡游。这座11辆海洋“巨兽”组成的机甲方阵拥有12项专利中国制造认证,将“国潮艺术+硬核科技”融合一体,也是名副其实的国潮IP。值得一提的是,海昌正在双轨推进自主IP发展。一方面,海昌推进全方位自主IP应用,带动二次消费设计,逐步实现从线上表情包、动画,到线下绘本、衍生商品、舞台剧的覆盖;另一方面进行IP授权与品牌联合,释放IP影响力及价值。

  在运营建设自身IP的同时,IP间的合作也能助力景区形成“1+12”的效果。近日,上海海昌海洋公园就落地了全球首个“奥特曼主题娱乐区”,将奥特曼系列IP内容与主题公园、景区、酒店等消费娱乐场景融合,为游客提供高品质、国际化、丰富多元的文旅休闲体验。海昌海洋公园正在广泛联动全球优质IP,聚焦新型消费场景,进一步释放游客消费潜力。

  在历史文化内核方面,也有不少景区从当地历史中汲取养分,丰满夜游产品的文化厚度,让无形的文化融入于有形的体验。在长沙铜官窑古镇,游客就可以观赏激情四溢的打铁花表演,收获“非遗”体验;也可以在夜晚映着灯笼和月色,坐上摇橹船感受夏夜浪漫。今年以来,该景区票量同比去年增长72%,多次排名携程长沙全网景点飙升榜第一。在苏州虎丘山,近期也围绕虎丘历史人文、节庆文化脉络,借助光影技术、无人机表演、3D Mapping塔影秀,将艺术与科技融合,再现明清百姓倾城而往,夜游虎丘盛况。

  有了一站式的夜游消费场景和内容核心的提升后,游客对于夜游产品的体验性需求越发增强。

  而对于景区和目的地来说,如何加强游客体验度,从而达到增加二次消费和周边消费、延长停留时间的目的,也正是以夜游进一步拉动消费回升的重点课题。

  近期,上海中心与携程社区、携程门票共同打造的M-Art携程艺术集市项目,就让游客体验到了城市夜游的别样玩法,项目荟集了时下大热的城市露营、潮流集市特色,推出天时光影秀、城市露营等产品。近一个月,相关产品订单环比上月增长115%,热度增长200%。在陕西安康瀛湖风景区,游客则可以体验星空营地过夜露营、摩托艇、游泳、萌宠互动、亲子下午茶等等,在营地产品带动下,瀛湖风景区暑期订单GMV同比增长226%。

  海昌与携程本次推出的夜经济产品生态体系2.0中,就升级了“景区+露营”的“夜营”新模式,以高质量产品融合的模式,用全新的体验方式定义夜晚:上海海昌海洋公园推出“海底隧道露营”,游客可以感受被鱼群环绕的梦幻体验;大连海昌发现王国推出“露营婚礼”;烟台海昌鲸鲨海洋公园也推出“听海野奢草坪露营”产品,除了有西餐、韩餐等美食体验,还为游客提供ins风满满的拍照打卡地、乐队驻唱和露天电影。

  体验消费的转化效果肉眼可见。根据上海海昌海洋公园方面的数据,进入暑期后,公园衍生消费收入超过2019年同期,酒店入住率持续攀高,周末均处于满房状态;随着夜经济被点亮,消费者在夜游方面出手更阔绰,公园2022年夜场二次消费客单较2019年提升超五成。

  从数据来看,年轻用户更愿意为体验性夜游产品买单。例如,今年在上海海昌海洋公园夜场消费的人群中,有35%均为90后、00后。“目前海昌2.0夜经济产品生态体系已覆盖上海、大连、烟台、三亚和重庆5座城市,未来我们还将继续丰富夜间的各类创意体验,提升玩法互动性和娱乐性,助力夜游经济加快成熟发展。”张建斌表示。返回搜狐,查看更多